Mit dem Coach auf der Couch – autsch

Fünf Meilensteine: So überzeugen Sie (fast) jeden Patienten

Immer wieder werde ich gefragt, worauf es im Gespräch mit Patienten besonders zu achten gilt und was besonders wichtig ist. Hier sind meine "Top-Five":

Erster Meilenstein im Gespräch: Sagen statt fragen

Es gehört zu den in Beratung und Verkauf weit verbreiteten Irrtümern, den Kunden oder Patienten mittels geschickter Fragen im Stil eines sokratischen Dialogs selbst zu der Einsicht gelangen zu lassen, daß er ein bestimmtes Produkt oder eine bestimmte Dienstleistung braucht. Diese sogenannte Bedarfsanalyse zieht sich oft unnötig in die Länge und vermittelt dem Gegenüber nicht selten das Gefühl, ausgefragt zu werden.

Wenn Sie das Gefühl haben, daß ein Kunde oder Patient eine bestimmte Leistung braucht, dann sagen Sie ihm das doch direkt – und erklären Sie ihm, warum er diese Ware oder Dienstleistung braucht. Wenn Sie nicht das Gefühl haben, daß er sie braucht – warum sollten Sie ihn dann überhaupt darauf ansprechen?

Treffen Sie stattdessen Tatsachenfeststellungen - denn Tatsachenfeststellungen erzeugen Verbindlichkeit und Handlungsbedarf:

• Sie nehmen bisher noch nicht an unserem Prophylaxe Programm teil. Ich möchte Sie bitten, sich unbedingt einen Termin für eine erste Sitzung geben zu lassen, weil Prophylaxe die preiswerteste Möglichkeit ist, Ihre Zähne zu erhalten.
• Sie haben bisher unser(e) [Produkt / Leistung] noch nicht ausprobiert. Ich möchte gern heute einen Termin mit Ihnen dafür abstimmen.
• Sie nehmen bisher noch nicht an unserer Netzhaut Vorsorgeuntersuchung teil, obwohl Sie zu einer Risikogruppe gehören. Das können wir so nicht weiter handhaben.

42% aller Menschen wollen eine Empfehlung / Entscheidungsvorgabe

Nach einer Untersuchung von Flynn et al. sind ohnehin 42% aller Patienten sog. Entscheidungsdelegierer. Diese Menschen erwarten klare Aussagen von Ihnen und wollen konkrete Empfehlungen, was zu tun ist. Was diese Menschen nicht wollen, ist durch Fragespielchen oder eine Fülle von Produkt- oder Leistungsalternativen überfordert zu werden.

Zweiter Meilenstein im Gespräch: Rahmen geben die (Denk-) Richtung vor

In dieser Phase gilt es, dem Kunden oder Patienten einen klaren Überblick hinsichtlich möglicher Lösungen zu geben. Verwirren Sie Ihr Gegenüber dabei nicht durch eine Fülle alternativer Lösungen – denn verwirrte Menschen entscheiden nicht. Sie schieben die Entscheidung auf, bleiben bei Bewährtem oder fragen Dritte um Rat.

Verwirrte Menschen entscheiden nicht!

Stellen Sie sicher, daß der Patient oder Kunde verstehen kann, was Sie ihm empfehlen – denn viele Beratungsgespräche verlaufen leider zu medizinisch oder zu technisch. Es gilt die alte Erkenntnis, daß ein Kunde einen 10er Bohrer nicht wegen dessen Materialeigenschaften kauft, sondern weil er ein 10er Loch in der Wand für eine Schraube braucht, an deren Ende ein Bild befestigt werden soll.

Es gibt immer nur eine optimale Lösung!

Wenn Sie sich diese Denkweise zu Eigen gemacht haben, dann streichen Sie das Wort „Alternative“ für Ihre Beratungsgespräche aus Ihrem Wortschatz – sofort und ersatzlos. Es gibt keine Alternativen – es gibt für jede Situation, Indikation oder Anwendung nur EINE optimale Lösung! Bieten Sie Ihrem Gesprächspartner zwei gedankliche Rahmen zur Entscheidung an: Die erste Lösung im gedanklichen Rahmen „Kompromiß“, die zweite im Denkrahmen einer vernünftigen, haltbaren, ästhetischen und damit langfristig preiswerteren optimalen Lösung:

• Wir können Ihnen, so, wie man das früher gemacht hat, als Zahnersatz eine Klammerprothese einsetzen. Das ist aber immer ein schlechter Kompromiß, weil Sie nicht mehr so essen, lächeln und sprechen können, wie mit Ihren natürlichen Zähnen. So eine Billiglösung kann ich Ihnen beim besten Willen nicht empfehlen – ich muß Ihnen allerdings sagen, daß es eine solche Möglichkeit gibt. Sie sind ein freier Mensch und haben selbstverständlich das Recht, sich für die schlechteste Lösung zu entscheiden.
• Die vernünftigere und optimale Lösung für Sie sind Implantate. Dabei tun wir genau das, was die Natur in Jahrmillionen durch viele Versuche als die haltbarste Lösung entdeckt hat: Wir verwurzeln Ihre neuen Zähne stabil im Kiefer – so, wie es bei Ihren natürlichen Zähnen ja auch einmal war. Das Ergebnis bietet nicht nur sehr viel mehr Lebensqualität – es ist auch die langfristig preiswerteste Lösung.

Nun weiß der Patient, ohne ein einziges medizinisches Wort gehört zu haben, daß er sich zwischen einem Kompromiß und einer optimalen Lösung entscheiden kann. Verwenden Sie bitte diese Begriffspaare und schenken Sie sich unbedingt die vielerorts noch verwendeten Vergleiche aus dem KFZ Bereich: Wenn Sie die Klammerprothese mit einem Dacia Logan vergleichen, ist das in jedem Fall ein Fettnäpfchen, wenn Ihr Patient / Kunde ein solches Fahrzeug fährt. Vergleichen Sie die Implantat gestützte Arbeit mit einem Mercedes, so laufen Sie Gefahr, daß Ihr Patient Fahrzeuge aus dem Hause Daimler grundsätzlich zu teuer findet oder aus anderen Gründen eine Aversion gegen die Marke hat.

Sollten Sie diesen Schritt auslassen oder nicht wirklich sauber kommunizieren, so wird der Patient die beiden von Ihnen angebotenen Lösungen für gleichwertig halten. Das ist deshalb fatal, weil er sich in einer solchen Situation am einzigen Entscheidungskriterium orientieren wird, bei dem er sichimmer sicher fühlt: Am Preis. Haben Sie sehr viel scheinbar Preis sensible Patienten oder Kunden, so kann es gut sein, daß diese Menschen gar nicht so Preis orientiert sind, wie Sie es vielleicht glauben. Möglicherweise haben Sie sie einfach durch Ihre Beratung verwirrt, weil Ihre Vorschläge nicht hinreichend differenziert waren.

Bleiben Sie in den beiden beschriebenen Denkrahmen – Ihr Patient wird es Ihnen mit einer deutlich höheren Entscheidungsbereitschaft danken.

Dritter Meilenstein im Gespräch: Erst Entscheidung, dann Preis

An dieser Stelle des Gespräches schleicht sich so manches Mal Beklommenheit ein: Wie soll nun der Preis oder die Zuzahlung ins Gespräch gebracht werden? Auch für diese, teils von beiden Seiten als unangenehm empfundene Situation gibt es eine recht einfache Lösung: Sprechen Sie das Thema direkt an – UND fragen Sie Ihren Kunden / Patienten unbedingt VOR der Nennung des Preises, welches aus seiner Sicht die optimale Lösung ist:

• Jetzt interessiert Sie sicher der finanzielle Aspekt der optimalen Lösung. Bevor wir dort ins Detail gehen: Haben wir Ihnen denn mit [Leistung, Produkt] die optimale Lösung angeboten? Ist es das, was Sie wirklich wollen? Denn wenn Sie die optimale Lösung wirklich wollen, dann werden wir auch einen Weg finden, wie Sie sich das bequem und einfach leisten können. Und wenn Sie die optimale Lösung nicht wollen, dann ist jeder Preis falsch. Das liegt dann aber nicht am Preis, sondern daran, daß Ihnen die Leistung nicht zusagt. Die optimale Lösung ist übrigens preiswerter, als Sie denken – das werden Sie gleich merken. Deshalb jetzt die Frage, welche Lösung Ihnen lieber ist, wenn Geld keine Rolle spielt.

Machen Sie sich vor Ihren Gesprächen immer wieder klar, daß Menschen immer in der Lage sind, sich die Dinge zu leisten, die sie sich wirklich leisten wollen. Anders gesagt: Wenn jemand keine rosa Elefanten mag, dann hilft es auch nicht, diesem Menschen zwei der Tiere zu einem besonders günstigen Preis anzubieten.

Führen Sie darum unbedingt diese Vorentscheidung herbei, typischerweise mit Formulierungen wie:

• Haben wir Ihnen denn mit der optimalen Lösung prinzipiell das Richtige angeboten?
• Ist denn unsere optimale Lösung grundsätzlich vom gedanklichen Ansatz her der richtige Weg für Sie?

Es gibt immer einen Weg, der zur optimalen Lösung führt

Nennen Sie keine Preise oder Zuzahlungen, bevor nicht zumindest diese grundsätzliche Frage geklärt ist. Und bitte überdenken Sie noch einmal gründlich rhetorische Fluchtmanöver der Art: „Das kann Ihnen dann gleich einmal unsere Mitarbeiterin ausrechnen“ (als litte der Behandler an Demenz und könne sich seine eigenen Preise nicht mehr merken) oder: „Da muß ich dann doch noch einmal ganz genau in der Zentrale nachfragen.“

Bevor Sie im nächsten Schritt den Preis oder die Zuzahlung nennen, überprüfen Sie einmal, ob Sie sich selbst den Preis Ihrer Leistung wert sind. Hier gibt es viele positive Lippenbekenntnisse, gleichwohl die Praxis oft anders aussieht. Wenn Sie schon selbst nicht überzeugt sind, daß Ihr Produkt oder Ihre Leistung einen höheren Nutzen und damit auch einen höheren Wert für Ihr Gegenüber hat, als Angebote von Wettbewerbern, wie soll dann eine solche Überzeugung in Ihrem Kunden oder Patienten entstehen??
Letztlich sagen Ihre Preise oder Honorare auch etwas darüber aus, was Ihnen eine Stunde Ihres Lebens wert ist. Es gilt der Satz: Menschen mit wenig Selbst-WERT bekommen Patienten / Kunden, die selbst mit wenig WERT zufrieden sind.

Der Preis ist kein Problem des Kunden, sondern häufig eine gedankliche Barriere des Anbieters

Vierter Meilenstein im Gespräch: Pimp my Price – so werden Preise attraktiv

Was in manchen Teilen der Industrie längst Gang und Gebe ist, setzt sich in der Medizin erst langsam durch – obwohl ein Kunde in einem Handy Laden oder einem Autohaus ja nicht grundsätzlich anders denkt und entscheidet, als er dies in einer Arztpraxis oder Apotheke tut.

Viele industrielle Anbieter stellen Ihre Preise mittlerweile gedanklich in einen monatlichen Bezugsrahmen: Der Autohandel durch Leasingraten, Handy Anbieter durch monatliche Umsätze, Elektromärkte durch Auszeichnung ihrer Geräte mit monatlichen Raten. Auch Optiker gehen vermehrt dazu über, ihren Kunden die Entscheidung für das Tragen von Kontaktlinsen dadurch zu erleichtern, daß monatliche Zahlungsarrangements getroffen werden.

Das dahinter liegende Prinzip ist offenkundig: Während es sich reichlich unattraktiv anhören würde, einen Handyvertrag abzuschließen, der 480,- € kostet (genau das ist nämlich bei 24 Monaten Laufzeit und 20,- € Umsatz pro Monat der Fall!), klingt es doch wesentlich besser, 20,- € pro Monat zu bezahlen.

Auch das höchste Haus besteht letztlich nur aus vielen kleinen Steinen

Diese Möglichkeit steht auch jeder Arztpraxis offen und wird in vielen Fällen nicht genutzt. Dies ist umso unverständlicher, als manche Factoring Unternehmen bereits Teilzahlungen ab 25,- € pro Monat anbieten und die Kosten für Factoring in den meisten Fällen um ein Vielfaches durch steigende Umsätze kompensiert werden.

Sagen Sie also in diesem Schritt Ihrem Patienten:

• Wenn Sie das keramische Inlay einmal so betrachten, wie andere monatliche Ausgaben, wie z.B. Miete, Strom oder Telefon auch, dann sprechen wir hier bei einer Haltbarkeit von 10 Jahren, die wir Ihnen garantieren, von 50,- € pro Jahr oder 4,16 € pro Monat. Nun können Sie natürlich nicht jeden Monat 4,16 € bezahlen – das ist klar. Lassen Sie uns doch prüfen, inwieweit 25,- € pro Monat für Sie darstellbar sind.

Teilzahlungen erhöhen die Patientenbindung und bringen Zusatzleistungen mit sich!

Das gleiche Prinzip läßt sich auch für die preisliche Darstellung aller anderen Leistungen oder Produkte anwenden. Und daß Sie mit der von Ihnen gewährten Garantie natürlich auch die Patientenbindung erhöhen, weil ein solcher Patient selbstverständlich zur Aufrechterhaltung der Garantie, analog der Garantievorschriften von Fahrzeugherstellern, zwei Mal pro Jahr zur Prophylaxe kommen muß, ist ein schöner zusätzlicher Nebeneffekt.
Es geht hier übrigens nicht darum, ob Ihnen diese Methode gefällt oder nicht. Sie sind ja jederzeit frei in Ihrer Wahl und können es einem beliebigen Wettbewerber überlassen, sich dieser Möglichkeit zu bedienen.

Fünfter Meilenstein im Gespräch: Fordern Sie das „Nein“

Wie viele HKP haben Sie in Ihrer Praxis archiviert? Wie viele Angebote müßten „eigentlich“ einmal nachgefaßt werden? Dieser Zustand ist Ausdruck inkonsequenter Gesprächsführung. Wieso bekommt ein Patient überhaupt einen HKP, wieso ein Kunde überhaupt ein Angebot, bevor er Ihnen nicht signalisiert hat, daß er grundsätzlich mit der von Ihnen vorgeschlagenen Lösung einverstanden ist?

Sie glauben, die Wahrscheinlichkeit für ein „JA“ steigt dadurch? Leider nicht – denn das Hinausschieben einer Entscheidung erhöht erfahrungsgemäß NIE die Wahrscheinlichkeit der Zustimmung; zusätzliche Papierberge übrigens auch nicht.

Ein klares „Nein“ ist immer besser, als ein hoffnungsfrohes „Vielleicht“. Machen Sie sich immer wieder klar, daß auch das beste und professionellste Gespräch vollkommen nutzlos eingesetzte Zeit war, wenn es Ihnen nicht gelingt, den Patienten oder Kunden zu einer Entscheidung zu führen.

Damit ist nicht der Aufbau von Druck gemeint, sondern das genaue Gegenteil: Fordern Sie Ihren Gesprächspartner ausdrücklich auf, „Nein“ zu sagen, wenn er mit der von Ihnen angebotenen Lösung nicht vollständig zufrieden oder von deren Nutzen nicht grundsätzlich überzeugt ist:

Kein Gespräch ohne Ergebnis!

• Welche Informationen brauchen Sie denn jetzt noch, damit Sie sich heute mit einem guten Gefühl für die optimale Lösung entscheiden können? Sie dürfen selbstverständlich auch „Nein“ sagen, wenn die Lösung Sie nicht wirklich überzeugt. Also: Wie wollen wir jetzt in dieser Sache weiter machen?

Wenn Sie öfter hören, daß dem Patienten oder Kunden die von Ihnen vorgeschlagene Lösung zu teuer ist, dann weisen Sie ihn darauf hin, daß es tatsächlich der Kompromiß ist, der zu teuer ist – weil er eben im Vergleich zur optimalen Lösung zu wenig Gegenwert für das eingesetzte Geld bietet.

Einwände sind Hilferufe

Vergleicht der Kunde oder Patient Sie mit einem anderen Anbieter und behauptet, die gleiche Leistung dort wesentlich günstiger zu bekommen, so ist das keine in böser Absicht an Sie gerichtete Forderung, nun ebenfalls Ihre Konditionen zu senken – es ist vielmehr ein Hilferuf: „Hilfe, lieber Anbieter, erkläre mir doch, wieso ich bei Dir X % mehr für die scheinbar gleiche Leistung oder das gleiche Produkt bezahlen soll, ohne mir dabei wie ein Dummkopf vorzukommen.“

Einen solchen Hilferuf können Sie einfach und professionell beantworten:

• Lieber Kunde /Patient, Sie können auf dieser Welt fast jeden Menschen, einschließlich Ihrer eigenen Person, betrügen – aber niemals den Markt. Der Markt regelt Preise – und Dinge, die den gleichen Wert haben, die kosten auch das gleiche. Ist der Wert nicht der gleiche, so wird auch der Preis ein anderer sein. Wieso sollte sonst jemand eine Leistung, die 10,- € wert ist, für 5,- € verkaufen? Fakt ist: Was 5,- € kostet, das ist auch nur 5,- € wert.

Das letzte kleine Geheimnis beim Herbeiführen von Entscheidungen ist dieses: Sie bekommen das „JA“, wenn Sie ein „Nein“ ohne inneren Groll oder gedankliche Vorwürfe an den Patienten akzeptieren. Es ist diese Souveränität, die sich in Ihrer Sprachmelodie, Ihrer Mimik und Gestik und Ihrer Gesprächsführung ausdrückt, die zweifelnde Patienten überzeugt.